Online video reklama na sociálnych sieťach prehráva boj s prirodzeným obsahom, na jej posledných silných stránkach prestáva záležať. Čo to urobí so svetom digitálneho marketingu?
Keď na sociálnych sieťach komunikujú značky, ich výstupy sú podľa manuálu. Ten definuje všetko od charakteru značky a tone of voice až po vizuálnu stránku. Súčasťou tej bol odjakživa dôraz na profesionálnu produkciu.
Od nástupu digitálnej komunikácie bolo samozrejmé, že online videá vyzerali vždy rovnako profesionálne ako televízna reklama. Videá na sociálnych sieťach logicky ďalej predlžovali túto priamku bez ohnutia. Bolo samozrejmé, že keď je niečo facebookové alebo instagramové video mobilného operátora, musí to vyzerať rovnako dobre ako reklama na “vyšších poschodiach”.
Neznamená to, že sa takáto produkcia nakrúcala za rovnaké budgety. Videá pre sociálne siete ich mali obyčajne nižšie. Nanajvýš sa zviezli v jednom balíku s online videami či televíznou reklamou. A nakrútili sa s využitím rovnakého štábu, kulís či prenajatej techniky. Pointa bola tá, že jediný vizuálny rozdiel medzi videom na Instagrame a videom na YouTube bol vertikálny formát. Veď ono aj tie videá na Instagrame boli často iba prestrihané online či televízne videá. Čo bolo vidno na obrovských hlavách cez celý displej a umelých postprodukciových digitálnych švenkoch.
Výsledkom bolo, že keď sa vám na sociálnych sieťach zamiešala medzi bežný video content online reklama, okamžite ste to spoznali na kvalite videa.
Otázku, či je to tak dobre, nikto veľmi neriešil. Bolo nemysliteľné, aby sa vizuálna identita značky znížila na úroveň absencie produkčnej kvality.
Spočiatku s tým nič neurobil ani nástup éry influencer marketingu a influencerských content creatorov. S ňou šiel ruka v ruke pokrok mobilných technológií, čoraz dostupnejšej audiovizuálnej techniky a obrovský posun postprodukčného hardvéru a softvéru. Amatérski a poloamatérski tvorcovia videoobsahu dnes dokážu “na kolene” vytvoriť obsah, na ktorom skúsenejšie oko a ucho odhalí DIY produkciu, no na takej úrovni, že to vôbec nevadí.
Tomu ide naproti aj nastupujúca generácia mladých ľudí, ktorá sa dostáva do veku patriaceho medzi kľúčové cieľové skupiny reklamy. Vyrástla na memečkach, youtuberoch a DIY tvorcoch videí aj hudby. Čiastočná “amatérskosť” kultúry, ktorá ju formovala, je pre ňu v skutočnosti cool.
Aj veľké médiá pre mladých točia veľkú časť bežného social kontentu na sociálne siete už nejaký čas na mobil. Najmä formátom ako sú pouličné ankety či reportáže to pridáva na uveriteľnosti a autentickosti. A podľa všetkého sa táto taktika premieta aj do lepšieho engagementu. Ukázalo sa, že hlbší a “filmovejší” obraz profesionálnych digitálnych kamier je síce odmeňujúcejší pre profesionálneho tvorcu, ktorý chce svoje dielo odovzdať a odprezentovať v čo najvyššej kvalite, no publikum reaguje prirodzenejšie na obsah, ktorý je prirodzenejší.
Produkcia online videí reklamných agentúr zatiaľ zostáva profesionálna a “filmová”. No trend sociálnych sietí sa nezastavil, momentum pokračuje. Bude zaujímavé sledovať, akými experimentami si profesionálni tvorcovia marketingovej komunikácie budú tento produkčný paradox skúšať.
Rozdiel medzi dvomi svetmi nateraz ďalej rozptyľujú napríklad collab reelska influencerov a content creatorov s veľkými značkami. Je to influencer marketing, ako ho poznáme dlhší čas. Má to lo-fi – alebo teda skôr autentickú – produkciu. No zrazu je to súčasť instagramových profilov veľkých značiek, ktoré obetujú krásu artdirectorsky kurátorovaného gridu a znesú aj ten škaredší náhľadový obrázok. Nehovoriac o tom, že tomu ešte zaplatia boosting.
Online video reklama má vo svojej DNA, že odjakživa podstupuje drakonické kompromisy. Kedysi bol tento obsah takmer nerozoznateľný od televíznych reklám. Ak využíval rozdiel oproti TV produkcii, tak vo svoj kreatívny prospech na dlhšie sekundáže a komplikovanejšie dramaturgie. Dnes je tento formát obeťou maximalizácie efektivity. Ak to má 15 sekúnd, tak už je to pridlhé a ak to nepovie, čo to potrebuje v prvých 5 sekundách, tak už je to zbytočné.
Príbehy prestávajú byť praktické. A úloha byť unikátny fantastickou vizualitou naberá v dobe Gen Z postavičiek tancujúcich v neónových šušťákoch rovnako ironický význam.
Cynický realista by povedal, že ak už sme sa dostali sem, môžeme rovno skúsiť aj tie mobily, tiktokovú AI postprodukciu a škaredo zalomené texty presetovými fontami a gýčovými efektami. A zistiť, čo to urobí. Trpezlivo čakať na to, kedy sa to už nebude dať viac skrátiť, zjednodušiť a predžuť. A príde zase niečo úplne iné. Alebo sa vrátime naspäť do éry, keď sa ľudia presýtia obyčajnosti, opäť ocenia talent a poctivé remeslo a ako všetko ostatné umenie, aj reklama bude opäť fascinujúca a čarovná.
